Économie

«Inconfort» chez plusieurs commanditaires du Tricolore

Le repêchage controversé de Logan Mailloux par le Canadien de Montréal crée un malaise chez certains des commanditaires de l’équipe de hockey. Après le Groupe St-Hubert, c’est au tour de Desjardins, La Cage — Brasserie sportive et Jean Coutu de partager leurs réticences, au moment où la polémique enfle depuis plusieurs jours.

Dans une communication écrite adressée au Devoir, l’équipe de Desjardins explique avoir « communiqué avec le Canadien [lundi] pour obtenir des explications » et partager son « inconfort » par rapport à la décision du Tricolore de sélectionner Logan Mailloux, reconnu coupable par la justice suédoise de diffamation et de partage d’une photographie offensante à caractère sexuel d’une partenaire sans son consentement. Desjardins a toutefois précisé qu’elle ne ferait pas davantage de commentaires et n’accorderait pas d’entrevue sur le sujet.

La Cage — Brasserie Sportive a elle a aussi confirmé être « inconfortable » par rapport au choix de première ronde du CH lors du dernier repêchage, dans un échange courriel, sans préciser si cela remettait en question son partenariat. De son côté, le groupe Jean Coutu dit être « en réflexion » sur le sujet et en avoir « fait part au Canadien. »

Lundi, dans un entretien avec Le Journal de Montréal, le Groupe St-Hubert avait quant à lui fait part de sa « surprise ». La chaîne de restauration maintient vouloir garder « de belles relations » avec l’équipe et évaluera si elle maintiendra son partenariat après « des discussions avec le Canadien. »

Un choix difficile à comprendre

Pour Frank Pons, professeur titulaire spécialisé en marketing du sport à l’Université Laval et directeur de l’Observatoire international en management du sport, le choix du club de hockey est difficile à comprendre. « À mon avis, ce n’est pas une bonne décision d’affaires ou de stratégie marketing », confie-t-il.

« On ne voit pas vraiment le rationnel dans leur analyse coûts-bénéfices. C’est une décision qui m’apparaît très risquée par rapport à ce qu’elle peut rapporter, explique l’expert. Même si ce jeune garçon devient un grand joueur de la ligne nationale, l’atteinte qui est faite au capital de marque à l’heure actuelle à court terme est majeure — et le bénéfice à long terme est très hypothétique. »

M. Pons explique par ailleurs que la marque du Canadien a déjà souffert de plusieurs controverses dans les dernières années, que les résultats sportifs n’étaient pas au rendez-vous, mais que la très bonne performance de l’équipe cette saison avait « un peu fait oublier tout ça. »

« Il y avait une formidable opportunité de repartir sur de nouvelles bases. Les gens pardonnent beaucoup quand il y a de bons résultats sportifs. Pour une fois que les bonnes performances permettaient de parler d’autres choses que des problèmes du Canadien, c’est une opportunité manquée. L’équipe avait l’occasion de surfer sur cette belle unité et d’être proche de la communauté », estime l’expert en marketing sportif.

Est-ce que les commanditaires pourraient réellement rompre leurs liens avec le Tricolore dans ce contexte ? « Difficile à dire », concède M. Pons, qui rappelle toutefois que des entreprises peuvent parfois prendre ce genre de décisions radicales lorsqu’un scandale impliquant leurs partenaires peut déteindre sur leur image.

« Il faut comprendre que les équipes sportives, surtout dans les ligues nord-américaines, ce sont des entreprises, des organisations. Et dans n’importe quelle entreprise, avant de prendre une décision d’affaires aussi potentiellement polémique que celle-ci, il faut y avoir réfléchi et considérer le contexte. Je ne peux pas croire qu’ils n’avaient pas réfléchi aux réactions que cela susciterait », conclut M. Pons.

À voir en vidéo

Source: Économie – Le Devoir

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